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梅雙
2025-07-22 16:00
7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。
市場監管總局的約談，為此前如火如荼的“外賣大戰”按下了停止鍵，這是對市場秩序有效、必要的糾偏。
近幾個月來，外賣行業的補貼引發了各界的廣泛關注，“0元購”“20減18”等大額優惠券滿天飛，從而吸引消費者涌入外賣平臺瘋狂下單。
在筆者看來，商業的本質應是創造價值，而非透支價值。在短時間內，這種卷價格的“外賣大戰”似乎讓消費者享受到了價格優惠、讓商家騎手獲得更多訂單、讓平臺企業獲得更多市場份額，但長遠來看，一味卷價格是對良好行業生態的破壞，最終，消費者、商家、平臺企業、實體經濟的利益均會受損，沒有贏家。
從消費者角度看，似乎“外賣大戰”的首要獲益者就是廣大的消費者，大額的補貼也確實讓消費者在下單外賣時享受到了實惠。過往的類似經歷表明，這種依靠平臺補貼形成的低價格不可持續，消費者看似短期得利，實際早已埋下長期隱患。長久的低價勢必會增加部分商家為降低成本繼而降低品質的可能性。短時間內省的錢，最終將會成為所購商品品質上的折扣。
從商家的角度看，“外賣大戰”帶來了暴增的訂單，似乎讓生意變得更紅火，實則打亂了商家的正常經營秩序。一方面，訂單量的大幅增長不等于利潤的增長，疊加補貼費用、配送費用等，商家的利潤在價格戰中往往會被大幅壓縮。若再出現消費者爽約、廢單等現象，小商戶反而有可能面臨賠本賺吆喝的窘境；另一方面，短期內訂單量的大幅增長，也給商家的運營系統帶來了較大壓力，系統崩潰、差評激增，都會在長期損害商戶的正常運營能力。
從外賣騎手的角度看，暴漲的單量在短期可以帶動騎手收入增長，但在配送能力、騎手運力本身并無顯著擴張的情況下，積壓的訂單量勢必拉高騎手的工作強度。外賣騎手若為了在短時間內送達多筆訂單，而選擇超速、逆行、闖紅燈等，面臨著的就不僅僅是經濟利益的潛在損失，而是人身安全的實際風險。
從平臺企業角度看，短期光鮮的數據不代表長期、真實的競爭能力。雖然價格補貼能夠在短期有效拉動流量，但沖單后流量的承接能力則更為關鍵，否則只會出現用戶因補貼而來，隨補貼消失而散的現象。一旦優惠停止，訂單量可能斷崖式下跌，平臺企業難以實現留存用戶的目的。再者，持續的燒錢補貼，打價格戰，使得企業陷入資金戰的陷阱，盈利壓力和資本效率等方面都面臨顯著挑戰。
更重要的是，“外賣大戰”打亂了餐飲企業正常運營節奏，商家陷入“不參與則無流量，參與則破價虧損”的惡性循環。事實上，已有餐飲店因1分錢訂單被迫降低食材質量或關停線上業務。今年5月份以來，多地餐飲行業協會和烹飪餐飲協會等陸續發布相關倡議書，呼吁外賣平臺停止“內卷式”競爭，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。
筆者認為，“價格戰”沒有贏家，單純“拼”補貼“卷”價格的“外賣大戰”當止矣。只有當平臺停止“七傷拳式競爭”，商戶、騎手、消費者才能從“多輸困局”走向長效繁榮。
