國際金融報
袁源
2025-07-01 22:42
高層調整、發布新車、擴大渠道，長城復興歐拉的決心已經顯現。
6月27日，定位純電A0級小車的歐拉好貓迎來煥新上市。21世紀經濟報道記者從多方信源了解到，今年下半年，歐拉還將推出兩款新車：一款是A0級轎車，一款是SUV。這將是歐拉時隔兩年多投入市場的新產品。
新車加持下，知情人士稱，目前長城正調整歐拉的銷售渠道及銷量目標，2025年，長城為歐拉在國內外市場定下了5萬輛的銷量目標，并將單獨建立渠道、擴大渠道招商，今年歐拉門店將擴張至400家。歐拉在2024年的銷量是6.33萬輛，截至今年5月，歐拉銷量達1.06萬輛。相較于此前的銷量成績，歐拉今年的銷量目標并不激進。
6月20日，長城宣布呂文斌接任趙永坡出任歐拉品牌總經理。任命發布后不久，長城汽車在保定總部召開了年中經銷商大會。多位經銷商告訴記者，從長城高層的態度來看，目前長城十分重視歐拉。
去年10月，歐拉公告稱，歐拉ORA App停止運營，同時將服務遷移至長城汽車App。不僅如此，在銷售渠道上，歐拉的銷售渠道開始并入哈弗-歐拉網，同時市場一度傳出歐拉要并入哈弗品牌的消息。這一合并也隨著另一項人事任命而頗受關注。今年2月8日，長城汽車哈弗品牌總經理趙永坡宣布同時負責哈弗和歐拉兩個品牌的管理工作。
多位參與該經銷商會議的人士稱，長城已經明確未來歐拉將以單店的形式銷售，而不會去做合并。這也意味著，原屬于哈弗-歐拉網的終端市場門店可能會面臨品牌分拆的情況。
銷售渠道的獨立讓歐拉并入哈弗的局勢已不明朗。在歐拉的工作轉交給新任總經理呂文斌后，趙永坡發文稱將繼續與呂文斌相互配合，將哈弗、歐拉打造成公司新的增長點。
不過，想清楚路要怎么走后，有經銷商人士告訴記者，歐拉的當務之急是“打出品牌”“跟上節奏”。為了復興歐拉品牌，長城董事長魏建軍親自上陣，在2025款歐拉好貓上市的前一天，魏建軍在自己的社交媒體平臺發布了歐拉門店的探店和新車試駕視頻，親自為這款車代言。
就上述核心信息，記者與長城方面已進行確認。
歐拉緣何下滑
今年1~5月，歐拉品牌的銷量約1.06萬輛，同比下滑58.69%。如果以5萬輛作為全年目標，歐拉品牌的目標完成率僅達到21%，接下來月均銷量需要超過5600輛，對于今年要上市的新車來說，歐拉“逆風翻盤”的壓力不小。
歐拉從2018年誕生起便承載著長城新能源轉型重任，那時候魏牌還在燃油車隊列里徘徊，爭奪的是合資車的市場份額，歐拉已經成為新能源車型覆蓋全序列的品牌。同年8月及12月，歐拉旗下的IQ和黑貓車型上市，開始用小車市場打開長城汽車新能源的銷量。
到今年，歐拉還是長城新能源轉型中不可或缺的一環。除了經銷商大會上的渠道信息外，從長城高層的發言中或許可以捕捉到一些信號。
不僅如此，6月27日，2025款歐拉好貓煥新上市，其售價區間為8.38萬~10.38萬元，相比首次上市，其起售價便宜2萬元，讓一度在主流市場失去聲音的歐拉重回戰場。與此同時，在本次發布會上，歐拉品牌不再強調“更愛女人”的口號，而是開始關注“純電城市全場景出行”，在車主分享環節，歐拉也邀請了男性車主公開分享用車體驗。與此同時，2025款歐拉好貓還在車尾加上了“GMW”的標識。
在終端市場看來，歐拉好貓的換代更新被視為是長城重新重視歐拉的最直接表現。畢竟，好貓是歐拉品牌體系內為數不多的暢銷車型。據杰蘭路數據，今年1月至5月，歐拉好貓的銷量為8534輛，占比歐拉品牌總銷量的約八成。
市場將好貓的成功歸結于專注女性細分賽道和定價。但也是在同一年年底，歐拉好貓“缺芯門”給了這個年輕品牌一次打擊，當時歐拉在公告中承認正在銷售的歐拉好貓車型確實尚未配置高通八核芯片，多位消費者投訴的“車機系統芯片與宣傳不符”情況屬實。
但多位經銷商告訴記者，比起“缺芯門”，2022年2月歐拉黑貓和白貓車型的停產對他們的打擊更大。“黑貓白貓停產后，我們的產品就變單一了，整體的銷量持續下滑。那一年比亞迪崛起，成為我們非常大的競爭對手。”
經歷缺芯、停產打擊后，2022年成為歐拉增長的分水嶺：此前快速攀升的銷量態勢在當年戛然而止，全年僅勉強守住10萬輛關口。此后的2023年陷入停滯，銷量繼續徘徊于10萬輛左右。2024年的斷崖式下滑更加嚴峻——全年新車銷量降至6.33萬輛，同比萎縮41.69%。
今年歐拉重回主流戰場，它需要直面的競爭態勢激烈程度遠超2年前。“今年新車換代對歐拉銷量產生了一定影響，吉利星愿對我們沖擊特別大。”一位歐拉品牌的經銷商負責人透露，虧損賣車是常態，“為了把車賣出去，今年賣一臺歐拉虧損甚至逼近過5000元。”
歐拉在成立的七年里，跟它的平行品牌魏牌一樣，也經歷了品牌負責人變動頻繁的問題，呂文斌已經是歐拉的第7位總經理，前6任總經理的平均任期不足14個月。這或許意味著，在探索轉型時，兩個品牌的迷茫是一致的。
對長城來說，扶起歐拉是必要的。用豪華越野SUV——坦克品牌固守越野市場固然明智，但在新能源的大潮下，依靠坦克和傳統SUV主力品牌哈弗的新能源轉型似乎仍不完美。
長城的產銷快報數據，今年前5個月，長城的新能源車型累計銷量為12.4萬輛，同比增長了17%。但同期坦克的銷量同比下降了8.77%，哈弗僅同比增長2.79%。有哈弗終端經銷商告訴記者，在哈弗-歐拉網中，哈弗的新能源車型梟龍并不好賣。歐拉新款車的上市讓長城在純電小車市場重煥生機。
今年一季度，長城的新能源滲透率依舊落后于吉利。借助去年銀河品牌的上量，吉利汽車的新能源銷量達到33.9萬輛，同比增長135%，新能源滲透率已經達到48%。今年一季度，長城的新能源汽車僅銷售6.26萬輛，同比增長5.7%，其新能源滲透率僅為24.3%。
但目前，扛起長城新能源轉型大旗的擔子，也許只能是歐拉和魏牌。
如何拯救歐拉？
擺在歐拉面前的，還有迷茫的未來。與近兩年銷量萎縮的趨勢一致的是，歐拉的經銷商渠道也在縮小。不少歐拉車主在社交媒體上表示，售后維修因門店倒閉而無法享受相應服務。
長城早已意識到自己的新能源轉型“慢了半拍”。早在2023年，長城汽車CGO李瑞峰曾在接受記者采訪時表示：“長城新能源轉型慢了半拍，大多數指的歐拉。”
魏牌通過去年發布的全新藍山，銷量開始止跌回升。2024年8月全新藍山上市后，9月至12月均保持同比增長的成績，分別同比增長165%、204%、146%和150%。今年1~5月，魏牌依舊保持增長態勢，銷量2.4萬輛，同比增長43.5%。全新藍山成為長城新能源轉型的突圍尖兵。
歐拉面臨和魏牌崛起前同樣的困境：品牌失聲、銷量下跌。但歐拉需要復刻全新藍山這種增勢，承擔這一重任的是2025款歐拉好貓和即將面世的新車。
不僅如此，技術出身的呂文斌被提任至臺前，歐拉再次擁有了單獨的品牌負責人。公告顯示，呂文斌是長城汽車體系培養出來的技術派大將，長期致力于技術與研發工作。他在畢業之后就加入了長城汽車，先后擔任過長城汽車皮卡產品總監、長城汽車重慶分公司副總經理、永川生產基地副總經理。2020年，呂文斌升任哈弗品牌技術總經理，在哈弗任職期間，他曾成功參與多款車型的研發與上市。
規劃產品、高層調整后的下一步是做大渠道。在本次經銷商會議上，長城強調歐拉未來將單獨分網。有經銷商人士透露，以當下歐拉的銷量來說，分網后的賣車收入很可能依舊不足以覆蓋門店成本，因此對分網持觀望態度。但該人士提到：“長城這次整體的步調很堅定，如果其他經銷商不開獨立門店，長城有可能自己去開直營店。”
不過，從長城高層今年屢次對外發言來講，歐拉的品牌定位還在搖擺，似乎不再局限女性。歐拉前任總經理趙永坡在今年4月曾表示：“歐拉不會限制在女性定位，不會特別去強調這個。”歐拉的新定位是“優雅、復古、時尚”。在好貓煥新上市前夕，魏建軍也在其社交媒體上稱，目前歐拉品牌的男性用戶的比例在快速增長。
對于歐拉品牌的定位，市場質疑的聲音此消彼長。在不少終端市場人士看來，歐拉此前的成功正因為其女性市場的定位，這得以讓一個新生品牌避開競爭更激烈的紅海；但也有聲音認為，女性市場的小眾正是局限歐拉發展的因素之一。“目前歐拉的用戶畫像基本集中在20到40歲左右的女性，品牌強調年輕、個性，如果融入男性定位，可能需要直面比亞迪和吉利在細分市場更激烈的競爭。”上述歐拉品牌的經銷商負責人表示。
