證券時報
王軍
2025-12-19 19:36
稅改新政執行后，多家頭部金飾品牌店員曾表示，漲價只是早晚的問題。
“有預感金價會在調稅之后再漲一波，但沒想到漲這么多。而且這次金價要漲，是大家一起漲。”近日，有消費者向第一財經記者表示，早在黃金稅率調整后，他就有預感金飾價格要再漲一波，如今靴子終于落地。
水貝和周大福先后調價，漲10%以上
近日，周大福天貓官方旗艦店發布提示稱，受市場因素影響，部分商品即將提價。有周大福門店店員告訴第一財經記者，他們較早收到通知，幾乎所有定價款式（即消費者口中的“一口價金飾”）都要漲價，漲幅15%左右。早在前幾天，他們就有告知部分在近期有購金計劃的客戶這一信息，當時預計的漲價時間節點，就是在12月19日。
12月18日，以性價比取勝的水貝，悄然隱去了“投資金價”的顯示。無論是線下市場大屏，還是線上小程序，都不再區分“投資金”和“首飾金”，黃金價格顯示為“首飾金”價格，即商戶口中的“含稅價”。所謂“含稅金價”與近期的“投資金價”相比，價差百余元，漲幅約在11%至13%。在水貝從只顯示金價，到區分顯示“投資金”與“首飾金”，再到隱去“投資金”只顯示單一金價，也就一個多月的時間而已。
大牌漲價：強化黃金“保值增值”金融屬性認知
相比按克重計價的金飾，一口價金飾向來是頭部金飾品牌最能賺錢的那一部分。以周大福、老鋪黃金等品牌的一口價產品為例，在消費者眼里，直接按克重去除的話，價格幾乎是大盤金價的兩倍。
老鋪黃金店員曾向第一財經記者表示，老鋪黃金的產品“不跟大盤金價走但也只會漲價”“持有是不會虧的”。11月時，周大福店員也向第一財經記者表示過，稅改政策之后周大福一口價一直沒漲，“漲價只是早晚的問題。”
事實上，頭部金飾品牌在有意強化高端品牌形象。周大福等頭部品牌的此次漲價，是成本壓力與主動品牌戰略共同作用的結果，其深層邏輯遠超簡單的原材料成本傳導。
廣東南方黃金市場研究院市場研究中心主任宋蔣圳在接受第一財經記者采訪時表示，這是一次戰略性的盈利結構調整。品牌正全力推動盈利重心向高毛利的“一口價”產品轉移。此類產品不標注重量，其價格深度融合了工藝、設計和品牌溢價，使實際克價遠超按克計價產品，從而顯著提升整體毛利率。部分暢銷款漲幅超過30%，遠高于金價漲幅，清晰體現了品牌利用定價權提升利潤的戰略意圖。
“周大福的漲價更是一次主動的戰略調整，核心目的在于優化產品結構，在波動的市場中確保并擴大利潤空間?！彼问Y圳表示，黃金稅收新政增加了采購成本，這部分新增成本必然需要向消費端傳導。在金價高企的背景下，頭部品牌逆勢提價，進一步強化黃金“保值增值”的金融屬性認知，有助于鞏固其高端形象和價格剛性。
水貝漲價：告別低價模式的轉型陣痛期
第一財經記者留意到，18日，不少水貝商家在社交賬號上發動態表示，市場管理趨嚴，水貝市場再無投資金，以后購金需要開發票。記者以消費者身份咨詢時，有商家表示，異地購買發快遞基本是含稅價了，“因為異地購買付錢形式是轉賬?！敝劣谠诂F場能不能以過往“投資價”（即大盤金價基礎上再加十余元）購買金飾，有商戶表示“需要想辦法”“來了再說”，但也有提示稱“記得帶現金。”
10月末發布的《財政部 稅務總局關于黃金有關稅收政策的公告》（下稱“公告”），執行時間從今年11月1日至2027年12月31日。亮點體現在將黃金用途分為投資性和非投資性兩類，按不同標準進行管理，其中非投資類的稅收調整幅度更大。
業界觀點認為，這份文件對水貝影響很大，體現在消費端的話，就是商戶沒辦法用大盤金價來賣金飾了，包括首飾、擺件、工業電子使用的黃金等都要多出7%的稅。
在《公告》發布后，網上也不乏所謂的“在水貝以投資金/大盤金價購金飾”的攻略，“問就是先按照投資金價格買金條，然后拿著金條去回收或打金的門店。自己出原料，給打金店付一點加工費?！毕M者在尋求更劃算的價格，商戶在冒著違規的風險。
宋蔣圳以“飲鴆止渴”來形容這種操作，他透露已有案例顯示，有商戶因未按規定開具發票被處以高達300萬元的罰款。此外，對于開具發票不合規的商戶，可能面臨停業整頓的處罰。在合規要求下，這種“擺爛”或違規操作的空間已被極大壓縮。
處于“陣痛與新生”并存的轉型十字路口的水貝市場，其長期依賴的“價格洼地”模式正在終結，但并不意味著其競爭優勢的完全喪失，而是進入了重構階段。
宋蔣圳認為，水貝的轉型將體現在價值競爭替代價格競爭、業務模式創新和多元化經營三個方面。越來越多企業開始加大研發投入，專注于產品設計、工藝提升和文化內涵的挖掘，例如開發非遺花絲、國風系列等更具設計感的金飾，以工藝和設計溢價對沖成本壓力。此外，“以舊換新”或“來料加工”業務正成為新的增長點。在高金價環境下，消費者更傾向于將家中舊金飾拿到水貝打制新款式，商家只收取工費。這既盤活了黃金存量，又規避了稅收對原料金的影響，凸顯了水貝加工靈活、款式多樣的優勢。最后，不少中小商戶已開始引入銀飾、鉆石、翡翠玉石等非黃金品類，通過多元化經營分散風險，滿足消費者一站式購物需求。
