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6月10日，市場監(jiān)管總局就《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》）面向社會(huì)公開征求意見。

《辦法》明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員的法定責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管，促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。市場監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《辦法》符合上位法要求，符合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。

《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元，與此同時(shí)，增速出現(xiàn)明顯下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競爭期”，將推動(dòng)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級”。

細(xì)化電商平臺(tái)、直播間經(jīng)營者等相關(guān)主體責(zé)任

近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)。

直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位，一些平臺(tái)對直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán)，一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。

《辦法》細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。

根據(jù)《辦法》，平臺(tái)經(jīng)營者要建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則，加強(qiáng)對直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核，強(qiáng)化對違法違規(guī)行為的處置，依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán)，進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任。

《辦法》突出對直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員的規(guī)范。記者注意到，相對于傳統(tǒng)電商，由于直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復(fù)雜，交易鏈條更長，外溢風(fēng)險(xiǎn)增加，給市場監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。

對此，《辦法》強(qiáng)化直播間運(yùn)營者責(zé)任，要求直播間運(yùn)營者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗(yàn)等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。規(guī)范直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)行為，要求加強(qiáng)對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓(xùn)、直播選品、直播糾錯(cuò)等制度。要求直播營銷人員真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù)，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)

“618”大促過半，直播電商持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)熱潮，成為平臺(tái)增長的重要引擎。6月6日，李佳琦直播間發(fā)布消息稱，“618”大促釋放強(qiáng)勁勢能，上海樂高樂園度假區(qū)一日票及酒店通過該直播間首發(fā)，不到半小時(shí)售出門票近3000張。美妝領(lǐng)域，截至6月5日20余款首發(fā)美妝新品均創(chuàng)下數(shù)萬件級銷售成績，覆蓋面霜、精華、面膜等多元品類。

拉長時(shí)間周期看，直播電商發(fā)展仍處在較快速發(fā)展期。6月9日，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布的《2024年中國直播電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元。不過，直播電商交易規(guī)模增速下滑明顯，從2018年的超589%下滑至8.31%。

中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，直播電商市場規(guī)模增速下滑，標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競爭期”。其本質(zhì)是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級”的必然階段。

記者注意到，近年來直播電商企業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。《報(bào)告》顯示，2018—2023年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家、1.87萬家、2.4萬家，而這一數(shù)據(jù)在2024年達(dá)到7.6萬家，同比增長216.66%。

直播電商企業(yè)數(shù)量增長，反映出我國鼓勵(lì)直播經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品創(chuàng)新。而在行業(yè)快速發(fā)展過程中，參與者也應(yīng)依法依規(guī)開展業(yè)務(wù)。《辦法》規(guī)定，市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對調(diào)查核實(shí)違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營者采取處置措施制止的，直播電商平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以配合。

同時(shí)，《辦法》強(qiáng)調(diào)了不履行法定義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。通過適用《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》《價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)，增加了《辦法》的可操作性和針對性。

針對市場普遍關(guān)心的《辦法》是否會(huì)增加平臺(tái)企業(yè)等相關(guān)主體負(fù)擔(dān)，市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問時(shí)表示，《辦法》堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重，維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營者合法權(quán)益，維護(hù)公平競爭的市場秩序。總體來看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業(yè)特點(diǎn)，不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋，如，《辦法》要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營者履行核驗(yàn)登記義務(wù)，報(bào)送相關(guān)數(shù)據(jù)，《電子商務(wù)法》中對此有明確規(guī)定。又如，《辦法》提出直播電商平臺(tái)經(jīng)營者要建立黑名單制度，在實(shí)踐中，黑名單制度目前已經(jīng)是直播電商平臺(tái)治理違法違規(guī)行為的普遍做法。《辦法》的制定充分考慮了市場預(yù)期和行業(yè)現(xiàn)狀，廣泛聽取各方意見建議，并進(jìn)行了認(rèn)真研究和充分吸收。

校對：高源