券商中國
許諾
2025-07-01 20:07
6月10日，市場監管總局就《直播電商監督管理辦法（征求意見稿）》（下稱《辦法》）面向社會公開征求意見。
《辦法》明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的法定責任和義務，進一步加強直播電商常態化監管，促進直播電商行業健康發展。市場監管總局有關負責人表示，《辦法》符合上位法要求，符合直播電商行業特點，不會增加相關主體負擔。
《2024年中國直播電商市場數據報告》顯示，2024年直播電商交易規模達到53256億元，與此同時，增速出現明顯下滑。業內人士認為，這標志著行業從“流量紅利期”進入“存量競爭期”，將推動行業從“規模擴張”轉向“質量升級”。
細化電商平臺、直播間經營者等相關主體責任
近年來，直播電商行業發展迅速，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用。直播電商行業在快速發展的同時，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現。
直播電商行業相關主體責任落實不到位，一些平臺對直播帶貨商家資質和商品質量審核不嚴，一些商家和主播及相關機構質量意識淡薄，重營銷、輕質量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權益，影響了直播電商行業規范健康發展。
《辦法》細化了直播電商平臺經營者的責任和義務。明確直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、信息報送、培訓機制、分級管理、動態管控、信息公示等方面的責任。
根據《辦法》，平臺經營者要建立健全平臺協議規則，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員的身份認證和資質審核，強化對違法違規行為的處置，依法依規報送數據信息，積極協助消費者維權，進一步壓實平臺企業的主體責任。
《辦法》突出對直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員的規范。記者注意到，相對于傳統電商，由于直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加復雜，交易鏈條更長，外溢風險增加，給市場監管工作帶來新的挑戰。
對此，《辦法》強化直播間運營者責任，要求直播間運營者建立健全商品或者服務信息發布審核、信息公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳。規范直播營銷人員服務機構行為，要求加強對直播營銷人員的管理，建立健全直播營銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度。要求直播營銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。
不會增加相關主體負擔
“618”大促過半，直播電商持續引領消費熱潮，成為平臺增長的重要引擎。6月6日，李佳琦直播間發布消息稱，“618”大促釋放強勁勢能，上海樂高樂園度假區一日票及酒店通過該直播間首發，不到半小時售出門票近3000張。美妝領域，截至6月5日20余款首發美妝新品均創下數萬件級銷售成績，覆蓋面霜、精華、面膜等多元品類。
拉長時間周期看，直播電商發展仍處在較快速發展期。6月9日，中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心例行發布的《2024年中國直播電商市場數據報告》（下稱《報告》）顯示，2024年直播電商交易規模達到53256億元。不過，直播電商交易規模增速下滑明顯，從2018年的超589%下滑至8.31%。
中國商業聯合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，直播電商市場規模增速下滑，標志著行業從“流量紅利期”進入“存量競爭期”。其本質是行業從“規模擴張”轉向“質量升級”的必然階段。
記者注意到，近年來直播電商企業規模呈現爆發式增長。《報告》顯示，2018—2023年直播電商的企業規模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家、1.87萬家、2.4萬家，而這一數據在2024年達到7.6萬家，同比增長216.66%。
直播電商企業數量增長，反映出我國鼓勵直播經濟新業態、新模式、新產品創新。而在行業快速發展過程中，參與者也應依法依規開展業務。《辦法》規定，市場監督管理、網信部門對調查核實違反市場監督管理、網信領域法律、法規、規章的直播間運營者、直播營銷人員服務機構、直播營銷人員，依法要求直播電商平臺經營者采取處置措施制止的，直播電商平臺經營者應當予以配合。
同時，《辦法》強調了不履行法定義務應當承擔的法律責任。通過適用《電子商務法》《反不正當競爭法》《廣告法》《價格法》等相關法律法規規章或者新設處罰條款，一一明確了處罰依據，增加了《辦法》的可操作性和針對性。
針對市場普遍關心的《辦法》是否會增加平臺企業等相關主體負擔，市場監管總局網監司相關負責人在答記者問時表示，《辦法》堅持監管規范與促進發展并重，維護廣大消費者和經營者合法權益，維護公平競爭的市場秩序。總體來看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業特點，不會增加相關主體負擔。
該負責人進一步解釋，如，《辦法》要求直播電商平臺經營者履行核驗登記義務，報送相關數據，《電子商務法》中對此有明確規定。又如，《辦法》提出直播電商平臺經營者要建立黑名單制度，在實踐中，黑名單制度目前已經是直播電商平臺治理違法違規行為的普遍做法。《辦法》的制定充分考慮了市場預期和行業現狀，廣泛聽取各方意見建議，并進行了認真研究和充分吸收。
校對：高源
