6月10日,市場(chǎng)監(jiān)管總局就《直播電商監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》(下稱《辦法》)面向社會(huì)公開征求意見。
《辦法》明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員的法定責(zé)任和義務(wù),進(jìn)一步加強(qiáng)直播電商常態(tài)化監(jiān)管,促進(jìn)直播電商行業(yè)健康發(fā)展。市場(chǎng)監(jiān)管總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,《辦法》符合上位法要求,符合直播電商行業(yè)特點(diǎn),不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。
《2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元,與此同時(shí),增速出現(xiàn)明顯下滑。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”,將推動(dòng)行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級(jí)”。
細(xì)化電商平臺(tái)、直播間經(jīng)營(yíng)者等相關(guān)主體責(zé)任
近年來,直播電商行業(yè)發(fā)展迅速,在促進(jìn)消費(fèi)、擴(kuò)大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí),虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)。
直播電商行業(yè)相關(guān)主體責(zé)任落實(shí)不到位,一些平臺(tái)對(duì)直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴(yán),一些商家和主播及相關(guān)機(jī)構(gòu)質(zhì)量意識(shí)淡薄,重營(yíng)銷、輕質(zhì)量,重成交、輕售后,追逐短期利益,損害了廣大消費(fèi)者合法權(quán)益,影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
《辦法》細(xì)化了直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。明確直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者在違規(guī)處置、資質(zhì)核驗(yàn)、信息報(bào)送、培訓(xùn)機(jī)制、分級(jí)管理、動(dòng)態(tài)管控、信息公示等方面的責(zé)任。
根據(jù)《辦法》,平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要建立健全平臺(tái)協(xié)議規(guī)則,加強(qiáng)對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員的身份認(rèn)證和資質(zhì)審核,強(qiáng)化對(duì)違法違規(guī)行為的處置,依法依規(guī)報(bào)送數(shù)據(jù)信息,積極協(xié)助消費(fèi)者維權(quán),進(jìn)一步壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)的主體責(zé)任。
《辦法》突出對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員的規(guī)范。記者注意到,相對(duì)于傳統(tǒng)電商,由于直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)和直播營(yíng)銷人員等主體的加入,直播電商的參與主體更加復(fù)雜,交易鏈條更長(zhǎng),外溢風(fēng)險(xiǎn)增加,給市場(chǎng)監(jiān)管工作帶來新的挑戰(zhàn)。
對(duì)此,《辦法》強(qiáng)化直播間運(yùn)營(yíng)者責(zé)任,要求直播間運(yùn)營(yíng)者建立健全商品或者服務(wù)信息發(fā)布審核、信息公示、身份核驗(yàn)等制度,不得作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。規(guī)范直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)行為,要求加強(qiáng)對(duì)直播營(yíng)銷人員的管理,建立健全直播營(yíng)銷人員培訓(xùn)、直播選品、直播糾錯(cuò)等制度。要求直播營(yíng)銷人員真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地介紹商品或者服務(wù),不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)
“618”大促過半,直播電商持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)熱潮,成為平臺(tái)增長(zhǎng)的重要引擎。6月6日,李佳琦直播間發(fā)布消息稱,“618”大促釋放強(qiáng)勁勢(shì)能,上海樂高樂園度假區(qū)一日票及酒店通過該直播間首發(fā),不到半小時(shí)售出門票近3000張。美妝領(lǐng)域,截至6月5日20余款首發(fā)美妝新品均創(chuàng)下數(shù)萬(wàn)件級(jí)銷售成績(jī),覆蓋面霜、精華、面膜等多元品類。
拉長(zhǎng)時(shí)間周期看,直播電商發(fā)展仍處在較快速發(fā)展期。6月9日,中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心例行發(fā)布的《2024年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》(下稱《報(bào)告》)顯示,2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)到53256億元。不過,直播電商交易規(guī)模增速下滑明顯,從2018年的超589%下滑至8.31%。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商委副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示,直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速下滑,標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”。其本質(zhì)是行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量升級(jí)”的必然階段。
記者注意到,近年來直播電商企業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。《報(bào)告》顯示,2018—2023年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬(wàn)家、1.87萬(wàn)家、2.4萬(wàn)家,而這一數(shù)據(jù)在2024年達(dá)到7.6萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)216.66%。
直播電商企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng),反映出我國(guó)鼓勵(lì)直播經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新模式、新產(chǎn)品創(chuàng)新。而在行業(yè)快速發(fā)展過程中,參與者也應(yīng)依法依規(guī)開展業(yè)務(wù)。《辦法》規(guī)定,市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對(duì)調(diào)查核實(shí)違反市場(chǎng)監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)、直播營(yíng)銷人員,依法要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者采取處置措施制止的,直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)予以配合。
同時(shí),《辦法》強(qiáng)調(diào)了不履行法定義務(wù)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。通過適用《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《廣告法》《價(jià)格法》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章或者新設(shè)處罰條款,一一明確了處罰依據(jù),增加了《辦法》的可操作性和針對(duì)性。
針對(duì)市場(chǎng)普遍關(guān)心的《辦法》是否會(huì)增加平臺(tái)企業(yè)等相關(guān)主體負(fù)擔(dān),市場(chǎng)監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關(guān)負(fù)責(zé)人在答記者問時(shí)表示,《辦法》堅(jiān)持監(jiān)管規(guī)范與促進(jìn)發(fā)展并重,維護(hù)廣大消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者合法權(quán)益,維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序。總體來看,符合上位法的要求,也符合直播電商行業(yè)特點(diǎn),不會(huì)增加相關(guān)主體負(fù)擔(dān)。
該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋,如,《辦法》要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者履行核驗(yàn)登記義務(wù),報(bào)送相關(guān)數(shù)據(jù),《電子商務(wù)法》中對(duì)此有明確規(guī)定。又如,《辦法》提出直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者要建立黑名單制度,在實(shí)踐中,黑名單制度目前已經(jīng)是直播電商平臺(tái)治理違法違規(guī)行為的普遍做法。《辦法》的制定充分考慮了市場(chǎng)預(yù)期和行業(yè)現(xiàn)狀,廣泛聽取各方意見建議,并進(jìn)行了認(rèn)真研究和充分吸收。
校對(duì):高源