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證券時(shí)報(bào)記者 周春媚

“打得很兇，堪稱(chēng)慘烈”，提起剛剛結(jié)束的“618”大促，一位掃地機(jī)器人頭部廠商的負(fù)責(zé)人向證券時(shí)報(bào)記者感嘆道。

事實(shí)上，這兩年掃地機(jī)器人行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，濃烈的硝煙始終籠罩著這個(gè)智能清潔家電賽道。拼技術(shù)、卷價(jià)格、拓品類(lèi)……科沃斯、石頭科技、云鯨智能、小米、追覓科技等頭部廠商在艱難守擂的同時(shí)，還面臨著新入局者的挑戰(zhàn)。5月末，市場(chǎng)消息稱(chēng)大疆耗時(shí)4年多研發(fā)的掃地機(jī)器人已進(jìn)入量產(chǎn)階段，首款產(chǎn)品即將發(fā)布，讓市場(chǎng)激起了不小的水花。

作為過(guò)往10年在機(jī)器人行業(yè)中率先形成充分競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分賽道，掃地機(jī)器人如今進(jìn)入了一個(gè)相當(dāng)微妙的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。一方面，各個(gè)廠商正在這片“紅海”中搏殺，但較低的市場(chǎng)滲透率以及相對(duì)可觀的毛利率，使其仍然是充滿(mǎn)誘惑的“藍(lán)海”；另一方面，市場(chǎng)玩家在比拼AI避障、機(jī)械臂等新技術(shù)，以“技術(shù)戰(zhàn)”爭(zhēng)奪高端化領(lǐng)地的同時(shí)，行業(yè)也陷入“價(jià)格戰(zhàn)”的泥潭。掃地機(jī)器人行業(yè)正邁入暗流涌動(dòng)的“深水區(qū)”，各個(gè)玩家都在尋覓破局與突圍之道。

“紅海激戰(zhàn)”與“藍(lán)海誘惑”并存

今年“618”大促期間，一個(gè)很明顯的變化是，原本動(dòng)輒五六千元的掃地機(jī)器人，許多已降至三四千元。

這一現(xiàn)象背后，除了受?chē)?guó)補(bǔ)政策以及平臺(tái)的優(yōu)惠影響，還與近年來(lái)各大品牌之間激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。工信部信息通信經(jīng)濟(jì)專(zhuān)家委員會(huì)委員盤(pán)和林告訴證券時(shí)報(bào)記者，掃地機(jī)器人從概念期快速越過(guò)成長(zhǎng)期，近年來(lái)跨入成熟期，頭部企業(yè)逐漸形成，少部分企業(yè)占據(jù)了大部分市場(chǎng)，市場(chǎng)呈現(xiàn)二八格局。而當(dāng)市場(chǎng)中的主流品牌逐漸站穩(wěn)腳跟，彼此間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)也便隨之而來(lái)。

國(guó)際數(shù)據(jù)公司發(fā)布的《全球智能家居市場(chǎng)數(shù)據(jù)跟蹤報(bào)告》顯示，中國(guó)智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)份額前五名為科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和追覓科技，前五名市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)89.2%，是妥妥的頭部玩家游戲。

然而，依然有虎視眈眈的新入局者，企圖從中撕開(kāi)一道口子。今年5月末，市場(chǎng)消息稱(chēng)大疆耗時(shí)4年多研發(fā)的掃地機(jī)器人已進(jìn)入量產(chǎn)階段。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，從技術(shù)層面來(lái)看，視覺(jué)導(dǎo)航、空間建圖、避障，這些都是無(wú)人機(jī)的核心技術(shù)，與掃地機(jī)器人的需求高度契合，很容易遷移，大疆的技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，大疆憑借全球無(wú)人機(jī)領(lǐng)域超70%的市場(chǎng)份額，在海內(nèi)外擁有成熟的銷(xiāo)售體系和品牌知名度，為其進(jìn)軍掃地機(jī)器人行業(yè)提供了基礎(chǔ)。

對(duì)掃地機(jī)器人情有獨(dú)鐘的，還有傳統(tǒng)家電巨頭美的。前不久，美的董事長(zhǎng)方洪波公開(kāi)表示，美的掃地機(jī)器人業(yè)務(wù)一直虧，“去年虧了2億多元”，但即便如此，美的也會(huì)一直做，因?yàn)檫@個(gè)業(yè)務(wù)是全球性的，每個(gè)國(guó)家都需要。“這是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。”方洪波說(shuō)。

“競(jìng)爭(zhēng)肯定很激烈，但是從市場(chǎng)滲透率的角度來(lái)看，國(guó)內(nèi)僅為6%左右，市場(chǎng)需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和狀態(tài)。”奧維云網(wǎng)分析師告訴證券時(shí)報(bào)記者。據(jù)奧維云網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)掃地機(jī)器人市場(chǎng)零售額達(dá)193.6億元，同比增長(zhǎng)41.1%，零售量為603.6萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)31.7%。今年前4個(gè)月，國(guó)內(nèi)掃地機(jī)器人線上銷(xiāo)售額與銷(xiāo)售量分別同比激增67.0%、58.1%，漲勢(shì)依舊強(qiáng)勁。

高增的背后除了有國(guó)補(bǔ)政策的刺激外，也離不開(kāi)技術(shù)突破與“懶人經(jīng)濟(jì)”、消費(fèi)升級(jí)的共振。受訪業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，掃地機(jī)器人整體市場(chǎng)滲透率還處于較低水平，市場(chǎng)仍處于并將長(zhǎng)期處于“藍(lán)海”市場(chǎng)。

“技術(shù)戰(zhàn)”與“價(jià)格戰(zhàn)”同步進(jìn)行

今年1月在美國(guó)拉斯維加斯舉行的國(guó)際消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)上，追覓科技展出了一款搭載了仿生多關(guān)節(jié)機(jī)械手的掃地機(jī)器人，成為全場(chǎng)最“吸睛”的產(chǎn)品之一。當(dāng)掃地機(jī)器人“長(zhǎng)”出了手，這意味著它不僅擁有了收納的能力，還能更好地解決邊界區(qū)域“衛(wèi)生死角”的問(wèn)題。

“經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展，用戶(hù)已不再滿(mǎn)足于基礎(chǔ)掃地，而是追求‘掃、拖、消、護(hù)’一體化全能體驗(yàn)。例如，機(jī)械臂外擴(kuò)、機(jī)械足越障、AI臟污識(shí)別等功能成為高端產(chǎn)品的標(biāo)配。”追覓科技有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。據(jù)其觀察，自2023年追覓推出全球首款具備仿生機(jī)械臂技術(shù)的掃地機(jī)器人之后，行業(yè)就在機(jī)械結(jié)構(gòu)的應(yīng)用層面開(kāi)啟了新一輪的“軍備競(jìng)賽”。

近年來(lái)，掃地機(jī)器人的技術(shù)快速迭代，自動(dòng)上下水、全基站、機(jī)械臂、底盤(pán)升降等各類(lèi)新功能持續(xù)涌現(xiàn)。“今天的掃地機(jī)器人和5年前相比已經(jīng)取得了很大的突破。”奧維云網(wǎng)分析師告訴記者，隨著算法提升、AI應(yīng)用、功能增多，掃地機(jī)器人需要人為干預(yù)的部分越來(lái)越少。這極大改變了消費(fèi)者對(duì)掃地機(jī)器人的看法，以前大家認(rèn)為它是玩具，現(xiàn)在它是幫手。

據(jù)追覓掃地機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人觀察，行業(yè)當(dāng)前“技術(shù)戰(zhàn)”與“價(jià)格戰(zhàn)”并存，尤其是5000元以上的高端市場(chǎng)，仍由技術(shù)壁壘主導(dǎo)。“追覓掃地機(jī)則通過(guò)仿生機(jī)械臂、自升降全景激光雷達(dá)等差異化技術(shù)，在2023—2024年兩年累計(jì)線上監(jiān)測(cè)渠道5000元以上銷(xiāo)售額排名第一，獲得了奧維云網(wǎng)的‘中國(guó)高端掃地機(jī)器人市場(chǎng)銷(xiāo)售額行業(yè)第一’認(rèn)證。”追覓掃地機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

不僅是追覓，高端化也是許多廠商發(fā)力的重點(diǎn)。石頭科技今年一季度推出了“機(jī)械臂+AI”的G30探索版掃地機(jī)器人；云鯨今年3月推出了以“AI智能深度清潔”為核心的云鯨逍遙002，并創(chuàng)新采用履帶熱活水循環(huán)洗地清潔方案……各個(gè)品牌在提升清潔效果上各顯神通。不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，相比于早些年的顛覆性創(chuàng)新，如今行業(yè)陷入的“技術(shù)內(nèi)卷”多是“微創(chuàng)新”，再難有突破性的創(chuàng)新成果出現(xiàn)。即使出現(xiàn)了一項(xiàng)新技術(shù)，也常常在3—6個(gè)月內(nèi)迅速普及成為行業(yè)標(biāo)配。“據(jù)我觀察，掃地機(jī)器人的高端產(chǎn)品依然缺少差異化，并沒(méi)有因?yàn)閮r(jià)格而顯著拉開(kāi)使用體驗(yàn)差距。”盤(pán)和林說(shuō)。

一方面要“拼技術(shù)”，爭(zhēng)取高端化市場(chǎng)，這意味著大量持續(xù)的研發(fā)投入；另一方面要“卷價(jià)格”，搶占中低端市場(chǎng)，但規(guī)模的擴(kuò)張卻會(huì)反噬利潤(rùn)。掃地機(jī)器人廠商如今正面臨著這樣的兩難平衡，這在石頭科技的財(cái)報(bào)中已有所體現(xiàn)。2024年，石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入119.45億元，同比增長(zhǎng)38.03%，但歸母凈利潤(rùn)下滑3.64%至19.77億元。其中，智能掃地機(jī)及配件實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入108.48億元，毛利率為52.07%，比上年減少2.87個(gè)百分點(diǎn)。值得注意的是，石頭科技研發(fā)投入達(dá)?9.71億元?，占總營(yíng)收?8.13%，研發(fā)強(qiáng)度已連續(xù)3年提升。

從“清潔工具”向“生態(tài)卡位”轉(zhuǎn)變

“在追覓全屋智能生態(tài)的戰(zhàn)略布局中，掃地機(jī)器人已從單一的清潔工具升級(jí)為家庭智能生態(tài)的核心樞紐。”追覓掃地機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“事實(shí)上，我們的掃地機(jī)器人已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了部分服務(wù)型機(jī)器人角色的功能。”追覓掃地機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，掃地機(jī)器人誕生之初只會(huì)清潔地面，后來(lái)能夠避讓障礙物，自主規(guī)劃清潔路徑。如今進(jìn)入主動(dòng)智能時(shí)代，依靠的就是機(jī)械手的抓取和具身智能類(lèi)似人腦一樣的感知能力。

擁有了機(jī)械臂和AI大腦的掃地機(jī)器人，意味著可以疊加更多的智能模塊，豐富各項(xiàng)功能與操作。掃地機(jī)器人作為智能家電中最基礎(chǔ)的品類(lèi)，擁有最佳的“生態(tài)卡位”，是從單一清潔工具拓展為功能多元的家庭服務(wù)機(jī)器人的最好載體。正如方洪波在談及為何堅(jiān)持做掃地機(jī)器人時(shí)所說(shuō)，美的正在等一個(gè)破局點(diǎn)，破局點(diǎn)就是技術(shù)迭代升級(jí)相對(duì)穩(wěn)定時(shí)。“以前是掃地機(jī)器人，現(xiàn)在有掃拖一體，最新的又有一個(gè)手臂，還有兩個(gè)手臂的版本。一旦變化穩(wěn)定，就是破局的時(shí)候。”方洪波說(shuō)。

盤(pán)和林認(rèn)為，大疆、美的等企業(yè)布局掃地機(jī)器人可能并非出于賺錢(qián)的目標(biāo)。“美的幾乎布局了全套的家電設(shè)備，自然也需要有一款掃地機(jī)器人產(chǎn)品。”盤(pán)和林認(rèn)為，掃地機(jī)器人的戰(zhàn)場(chǎng)，已經(jīng)不僅是單一產(chǎn)品的比拼，更是全屋智能“入口”和“生態(tài)位”的爭(zhēng)奪。

多名受訪對(duì)象均告訴記者，掃地機(jī)器人行業(yè)這兩年競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)不斷，行業(yè)各方對(duì)此態(tài)度不一。奧維云網(wǎng)分析師認(rèn)為，與其他家電相比，掃地機(jī)器人的毛利率仍然可觀。以石頭科技為例，即使其去年智能掃地機(jī)及配件毛利率有所下滑，但仍超過(guò)50%。“低滲透率情況下，降價(jià)是必然的。如果降價(jià)后能夠換來(lái)滲透率的提升，那降價(jià)的意義就大于價(jià)格戰(zhàn)。”奧維云網(wǎng)分析師說(shuō)。

但在行業(yè)玩家眼中，則是另外一個(gè)故事版本。“今天的智能清潔家電行業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有到互相搶奪蛋糕的階段，核心是要通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新不斷把蛋糕做大。”追覓掃地機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，企業(yè)要靠創(chuàng)新和差異化取勝，追覓也一直堅(jiān)定地選擇通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，而非通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、抬高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，所有廠商都不約而同地將目光投向了海外市場(chǎng)。與價(jià)格敏感、滲透率低的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，歐洲、北美等地清潔電器市場(chǎng)需求大、單價(jià)高、利潤(rùn)好，成為近年來(lái)愈發(fā)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，石頭科技智能掃地機(jī)器人2024年出貨量和銷(xiāo)售額首次超過(guò)美國(guó)知名掃地機(jī)品牌iRobot，登頂全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)；云鯨這兩年海外業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張，2024年海外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)近700%；追覓科技的產(chǎn)品則已覆蓋全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在瑞典、丹麥、德國(guó)、法國(guó)、波蘭、新加坡等10余個(gè)國(guó)家銷(xiāo)量均市占率第一，部分國(guó)家市占率甚至超過(guò)60%。

從10年前的小眾清潔家電升級(jí)為如今的全屋智能生態(tài)的樞紐，掃地機(jī)器人行業(yè)在經(jīng)歷了高歌猛進(jìn)的成長(zhǎng)期后，正邁入暗流涌動(dòng)的“深水區(qū)”。要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中守住城池、留在牌桌上，將是一場(chǎng)關(guān)乎企業(yè)戰(zhàn)略、技術(shù)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)的全方位較量。